口碑营销颠覆传统广告

广告再精准再细分,依然是“广而告之”,是“你听我说”的单向传播。在眼球经济时代,你只需要控制网民的鼠标;而在体验经济时代,你还得掌握他们的键盘,那代表口碑。

很多网民都有过这样的经验,购买一件商品前,会先上网查查这件商品的用户评价,或者主动去一些论坛发帖,向网友们征求意见。网友们在给予你意见的同时,其实也完成了一次“口碑营销”。

在日前举办的第二届互联网社区大会上,口碑营销成为热点话题,来自国内IT业界、营销业界的大腕们都对正在逼近的营销变革表现出空前热情。奇虎公司总裁齐向东说,在眼球经济时代,你只需要控制网民的鼠标;而在体验经济时代,你还得掌握他们的键盘,那代表口碑。

口碑营销:超越广告

等电梯的时候有广告,进了电梯还有广告,好不容易躲进洗手间,一抬头还是广告……广告的无孔不入难免让人产生“广告疲劳”;某某代言的产品被爆不合格,某广告直销产品是三无产品……广告的良莠不齐难免使公信力大打折扣。

在这样的情况下,广告主花了大把广告费,换来的不是顾客的购买和对品牌形象的认同,而是受众的牢骚和重重的质疑。很多消费者都会有这样的看法:广告做得越凶,东西卖得越贵,最终为广告买单的是消费者自己。

随着网络生存成为很多人日常生活不可或缺的一部分,企业主、广告公司发现:广告里说得再怎么 天花乱坠,广告画面再怎么美仑美奂,也敌不过网友的一句话有说服力:“这东西我买了,用起来还真不错。”这其实应了美国著名学者拉扎斯菲尔德的“多极传播理论”:在网络经济的影响下,受众彼此间影响往往大于传统媒体对受众的影响。

诞生之初,互联网就被称作“第四媒体”,然而互联网最初的营销方式还比较传统,网页上布满各式广告,等待你去点击。这种被称作“被动营销”的广告方式投入大,效果却不可控。很快,“主动营销”风靡网络,所谓“主动营销”指的是以谷歌、百度等为代表的搜索广告,关键词匹配让消费者主动“找到”广告,打着“分众、精准”旗号的搜索广告效果也差强人意,撇开“点击欺诈”不谈,一个极端的例子是:网民搜索“米老鼠”,广告位上出现的是“老鼠药”的广告。iResearch的报告也显示,根据在互联网上投放广告的企业的反馈,平均只有13%的新客户是通过广告找上门来的。

广告再精准再细分,依然是“广而告之”,是“你听我说”的单向传播。口碑营销则不然,话语权不是掌握在广告主手里,而是扎根于“草根”。日本INFO-PLANT发布的《口碑传播调查》表明,35%的用户购买行为受到亲人口碑的影响,17%的网民受到网络上口碑传播的影响,仅有4%的网民购买行为受到网络广告的影响。

专家认为,口碑营销力量胜过传统广告,将掀起网络营销的第三次浪潮。

口碑载体:网络社区

iResearch的调查统计表明,60%的社区网民通过社区寻找问题的解决方案,33.5%的网民消费行为受到社区论坛经验的影响。由此可见,网络社区与口碑营销“趣味相投”,社区是人们分享、交流、互动的场所,所以是口碑营销天生的平台与载体。

在当下的Web2.0时代,网络社区的空前活跃为口碑营销提供了可能性。在国内,天涯、猫扑、百度贴吧等热闹非凡;在国外,YouTube、Myspace、Blogger等受到追捧,业内人士都把这看作是互联网社区时代到来的标志。

统计显示,目前国内的79万家独立网站有8成以上拥有独立的社区。中国互联网络信息中心(CNNIC)去年年中所作的调查表明,43.2%的网民经常使用论坛、讨论组,论坛社区应用首次超过即时通讯,成为仅次于电子邮件的互联网基本应用。根据CNNIC最新提供的样本数据估算,多达6000万网民是各大社区的常客。

越来越多的事例也可以证明社区不容小觑的影响力。“重庆钉子户”、“星巴克撤出故宫”、“DELL换芯门”等热门事件,都是源于社区上网友们自发的讨论,经媒体披露后,进而在全社会引起广泛关注。

博客的红火又是社区力量的另一佐证。2006年一年时间里,中国新增了几千万博客作者,以新浪博客为例,其流量已经超过新浪最核心的新闻频道的流量。iResearch的调查表明,网民在3大门户网站上的浏览时间只占19%,其余大量时间都消磨在社区类网站上。

如果说新浪在博客上的成功是顺应了趋势抓住了趋势,那么,国内的企业是否也应该正视这种趋势呢?

互联网已经成为大众生活的一部分,博客、论坛、留言板……社区里自然而然涌现出一批意见领袖,他们的一言一行,对网民有着难以估量的影响力。今日的互联网营销者必须认识到,与以往相比,网络营销的主体、对象和方式都在发生变化,自我标榜的年代过去了,是该认真倾听来自消费者的声音了。

掌握键盘:善用口碑

在Web1.0时代,网民要做的就是被动接受来自“精英”的信息,看内容或者看广告,只需点点鼠标;而Web2.0是网民时代,大众需要的是分享、互动,用键盘说话。

我们熟知的搜索引擎谷歌本身就是一个广告投放的平台,但它在美国本土却从不做广告,谷歌信仰的是口口相传的魔力。网络上流传甚广的谷歌招聘考试题,相信很多人看过、做过,甚至转发给朋友,在你为这一道道难题伤神的同时,谷歌的口碑营销一并完成了。谷歌发布新产品一般也不大张旗鼓地推广,而是让一些有话语权的网民了解并率先使用。一方面是聪明省钱的营销,一方面是过硬的产品,想不出名也难。在奇虎董事长周鸿祎看来,“谷歌的成功,实际上很大程度是‘键盘营销’的成功。”

口碑是把双刃剑,它可以成就企业的形象,也可能让企业付出惨痛代价。日前,万人签名拒吃某快餐品牌的新闻闹得沸沸扬扬,原因就是该知名快餐公司用了对中国抗战历史很无知的杨丞琳作为代言人,“口碑”失控后,快餐品牌不得不中止了与杨的合同。其实,如果及时发现问题,尽早危机公关,事情也不至于到如此地步。

“口碑”的价值毋庸置疑,问题是,网络社区星罗棋布,其中90%以上又都是中小论坛,企业如何了解口碑进而善用口碑呢?

已经有IT企业开始在这一领域掘金。日前,奇虎公司与国内最大的论坛技术提供商discuz开始合作,发布社区口碑营销平台,为期望开展口碑营销的企业提供有效工具。该平台覆盖70%、高达36万个中文论坛,累计日流量达16亿,日活跃用户1.3亿。通过此平台,企业能监测、掌握网民的评价,可以找到忠实及潜在用户,与之对话,传递口碑,并最终影响他们的购买行为。如果监测到的是对产品的批评或质疑,那就更有价值了,中肯的消费者体验对于企业可谓千金难买。

当然,企业不要以为可以走制造“虚假口碑”的捷径,这反倒会弄巧成拙,因为网民的眼睛是雪亮的。

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